Pogram televisi dengan rating tertinggi tidak menjamin lebih banyak iklan dibandingkan program berating rendah. Pertumbuhan media yang sangat pesat dengan banyaknya program baru dan genre, fragmentasi media dan pemirsa yang semakin tersegmentasi membuat pengiklan semakin selektif memasang iklan.
"Pada dasarnya, pengiklan mencari efektivitas dari kampanye iklannya, sehingga program dengan rating tinggi dianggap mampu menjangkau lebih banyak khalayak. Namun, program dengan rating tinggi tidak selalu memperoleh iklan yang lebih banyak daripada program dengan rating rendah," kata Associate Director Marketing and Client Service AGB Nielsen Media Research Hellen Katherina pada seminar "Komunikasi dan Edukasi tentang Survei Kepermirsaan TV" di Jakarta, Selasa (29/1).
Hellen mencontohkan, sinetron Olivia yang pada periode Januari-April 2007 masuk dalam jajaran teratas program top rating yang memperoleh rating rata-rata 8,6, namun perolehan porsi iklannya hanya 31 persen dari total durasi program. Jumlah tersebut lebih kecil daripada sinetron Love yang hanya memperoleh rating rata-rata 3,6.
"Hal itu dapat terjadi karena pengiklan tidak melulu memilih program berdasarkan rating semata. Ada faktor-faktor lain yang lebih penting, misalnya kesesuaian antara target produknya dengan target pemirsa suatu program agar kampanye yang dilakukan lebih tepat sasaran," ujar Hellen.
Citra dan isi program menjadi pertimbangan bagi pengiklan dalam berkampanye, sehingga meskipun suatu program memiliki rating kecil, produk tertentu mau beriklan pada program tersebut. Hal itu terkait dengan citra program sesuai dengan citra produk iklan. Misalnya, produk elektronik yang beriklan pada program talk show tentang gaya hidup elektronik akan menarik produk elektronik beriklan dalam program itu.
Hal yang sama juga diungkapkan Managing Director OMD Advertising Wiwiek Siswanti. Menurutnya, iklan berperan meningkatkan penjualan, membangun citra merek produk, memaksimalkan marketing share serta memperluas awareness masyarakat akan produk iklan. Oleh karena itu, dibutuhkan penempatan dengan waktu dan medium yang tepat agar iklan tersebut efektif.
Indikator Indeks
Dikatakan, rating televisi hanya berperan mengukur efisiensi dan efektivitas program pada masyarakat. Semakin tinggi rating suatu program televisi berarti semakin banyak pemirsanya. Namun, rating bukanlah satu-satunya alat ukur efisiensi dan efektivitas pemasangan iklan.
"Perencanaan iklan dalam memilih program untuk penempatan iklan sangat penting untuk mencapai target pemirsa yang diinginkan dan mengoptimalkan penjualan. Kita tidak hanya melihat pada rating saja tetapi juga tarif iklan, dan indeks untuk mengukur efektivitas program terhadap target pemirsa yang ingin dicapai pengiklan," paparnya.
Wiwiek menilai, jika target pemirsa yang ingin dicapai oleh pengiklan bersifat massal maka ukuran yang dipakai adalah rating televisi. Namun, agar target pemirsa lebih efektif dan efisien sesuai dengan target pasar produk yang lebih khusus maka pengiklan menggunakan ukuran indeks. Program televisi yang tersegmentasi biasanya memiliki indeks yang tinggi yaitu di atas seratus.
"Semakin tinggi indeks suatu program maka semakin tinggi efektivitas iklan jika ditempatkan pada program tersebut. Umumnya klien kami yang mempunyai target pemirsa dengan usia 24-44 tahun dengan kelas ekonomi menengah ke atas memilih indeks program di atas seratus," kata Wiwiek.
Lebih jauh dijelaskan, meskipun program tersebut memiliki rating tinggi tetapi indeksnya di bawah seratus, maka pihaknya tidak memasukkan program tersebut dalam perencanaan iklan. Misalnya, program Mama Mia atau StarDut yang memiliki rating tinggi tidak termasuk dalam perencanaan iklan karena tidak mencapai target pemirsa yang diinginkan kliennya (pengiklan).
Hal tersebut juga diakui oleh Head of Research Development Indosiar Imam Khanafi Zain. Dia menyebut, target pemirsa Mama Mia dan StarDut adalah kelas menengah ke bawah, sehingga pengiklan dengan target pemirsa kelas menengah ke atas tidak memasang iklannya dalam kedua program tersebut.
"Segmentasi pemirsa Indosiar pada kelas menengah ke bawah sehingga sektor iklan yang masuk adalah sektor iklan untuk kelas menengah ke bawah seperti peralatan mandi," katanya.
Menurut Wiwiek, kriteria penempatan iklan juga berdasarkan penilaian perusahaan produk iklan dan agen iklan pada suatu program. Jika dahulu televisi terbatas pada lima stasiun besar, maka pemberian spot iklan diberikan pada mereka yang lebih dahulu meminta atau first come first serve. Tetapi, dengan semakin banyaknya pilihan stasiun televisi dan program televisi yang tersegmentasi, pengiklan memiliki banyak spot iklan yang tersedia untuk menjangkau pasar.
"Selama program tersebut sesuai dengan citra dan target pasar produk maka kami bisa mempertanggung jawabkan penempatan iklan tersebut kepada klien," tambahnya. [DLS/N-4]
Sumber: suarapembaruan 30 januari 2008
"Pada dasarnya, pengiklan mencari efektivitas dari kampanye iklannya, sehingga program dengan rating tinggi dianggap mampu menjangkau lebih banyak khalayak. Namun, program dengan rating tinggi tidak selalu memperoleh iklan yang lebih banyak daripada program dengan rating rendah," kata Associate Director Marketing and Client Service AGB Nielsen Media Research Hellen Katherina pada seminar "Komunikasi dan Edukasi tentang Survei Kepermirsaan TV" di Jakarta, Selasa (29/1).
Hellen mencontohkan, sinetron Olivia yang pada periode Januari-April 2007 masuk dalam jajaran teratas program top rating yang memperoleh rating rata-rata 8,6, namun perolehan porsi iklannya hanya 31 persen dari total durasi program. Jumlah tersebut lebih kecil daripada sinetron Love yang hanya memperoleh rating rata-rata 3,6.
"Hal itu dapat terjadi karena pengiklan tidak melulu memilih program berdasarkan rating semata. Ada faktor-faktor lain yang lebih penting, misalnya kesesuaian antara target produknya dengan target pemirsa suatu program agar kampanye yang dilakukan lebih tepat sasaran," ujar Hellen.
Citra dan isi program menjadi pertimbangan bagi pengiklan dalam berkampanye, sehingga meskipun suatu program memiliki rating kecil, produk tertentu mau beriklan pada program tersebut. Hal itu terkait dengan citra program sesuai dengan citra produk iklan. Misalnya, produk elektronik yang beriklan pada program talk show tentang gaya hidup elektronik akan menarik produk elektronik beriklan dalam program itu.
Hal yang sama juga diungkapkan Managing Director OMD Advertising Wiwiek Siswanti. Menurutnya, iklan berperan meningkatkan penjualan, membangun citra merek produk, memaksimalkan marketing share serta memperluas awareness masyarakat akan produk iklan. Oleh karena itu, dibutuhkan penempatan dengan waktu dan medium yang tepat agar iklan tersebut efektif.
Indikator Indeks
Dikatakan, rating televisi hanya berperan mengukur efisiensi dan efektivitas program pada masyarakat. Semakin tinggi rating suatu program televisi berarti semakin banyak pemirsanya. Namun, rating bukanlah satu-satunya alat ukur efisiensi dan efektivitas pemasangan iklan.
"Perencanaan iklan dalam memilih program untuk penempatan iklan sangat penting untuk mencapai target pemirsa yang diinginkan dan mengoptimalkan penjualan. Kita tidak hanya melihat pada rating saja tetapi juga tarif iklan, dan indeks untuk mengukur efektivitas program terhadap target pemirsa yang ingin dicapai pengiklan," paparnya.
Wiwiek menilai, jika target pemirsa yang ingin dicapai oleh pengiklan bersifat massal maka ukuran yang dipakai adalah rating televisi. Namun, agar target pemirsa lebih efektif dan efisien sesuai dengan target pasar produk yang lebih khusus maka pengiklan menggunakan ukuran indeks. Program televisi yang tersegmentasi biasanya memiliki indeks yang tinggi yaitu di atas seratus.
"Semakin tinggi indeks suatu program maka semakin tinggi efektivitas iklan jika ditempatkan pada program tersebut. Umumnya klien kami yang mempunyai target pemirsa dengan usia 24-44 tahun dengan kelas ekonomi menengah ke atas memilih indeks program di atas seratus," kata Wiwiek.
Lebih jauh dijelaskan, meskipun program tersebut memiliki rating tinggi tetapi indeksnya di bawah seratus, maka pihaknya tidak memasukkan program tersebut dalam perencanaan iklan. Misalnya, program Mama Mia atau StarDut yang memiliki rating tinggi tidak termasuk dalam perencanaan iklan karena tidak mencapai target pemirsa yang diinginkan kliennya (pengiklan).
Hal tersebut juga diakui oleh Head of Research Development Indosiar Imam Khanafi Zain. Dia menyebut, target pemirsa Mama Mia dan StarDut adalah kelas menengah ke bawah, sehingga pengiklan dengan target pemirsa kelas menengah ke atas tidak memasang iklannya dalam kedua program tersebut.
"Segmentasi pemirsa Indosiar pada kelas menengah ke bawah sehingga sektor iklan yang masuk adalah sektor iklan untuk kelas menengah ke bawah seperti peralatan mandi," katanya.
Menurut Wiwiek, kriteria penempatan iklan juga berdasarkan penilaian perusahaan produk iklan dan agen iklan pada suatu program. Jika dahulu televisi terbatas pada lima stasiun besar, maka pemberian spot iklan diberikan pada mereka yang lebih dahulu meminta atau first come first serve. Tetapi, dengan semakin banyaknya pilihan stasiun televisi dan program televisi yang tersegmentasi, pengiklan memiliki banyak spot iklan yang tersedia untuk menjangkau pasar.
"Selama program tersebut sesuai dengan citra dan target pasar produk maka kami bisa mempertanggung jawabkan penempatan iklan tersebut kepada klien," tambahnya. [DLS/N-4]
Sumber: suarapembaruan 30 januari 2008
Tidak ada komentar:
Posting Komentar